Diversity: Ist unsere Beautywelt wirklich diverser geworden?

Divers, aber divers genug?

Wie werden Minderheiten in der Kosmetikindustrie gesehen und angenommen? Wie barrierefrei können alle auf dem Beautymarkt shoppen? Klären wir zunächst die ursprüngliche Frage: Wurde die Beautywelt diverser? Ja. Kosmetik wurde tatsächlich diverser. Diverser als sie noch in den 80ern, 90ern oder 00er Jahren. Aber ist sie divers und inklusiv genug? Nein. Nur weil wir uns auf dem Weg befinden und schon einige Schritte vorangekommen sind, ist das Ziel noch erreicht. Die Frage, die wir uns stattdessen stellen müssen, wäre also viel eher: Wie machen wir die Beautywelt noch diverser?

Foundation gibt es inzwischen in mehr als acht Farbtönen. Yay. Damit ist diese kleine Nische schon mal etwas inklusiver geworden. Aber das ist längst noch nicht alles. Wir brauchen Make-up für jeden Hautton und Hauttyp, Skincare für jedes Geschlecht und jedes Hautbedürfnis und Haarprodukte für jede Haarstruktur. Zudem müssen wir lernen, Make-up an allen Menschen gleichwertig zu akzeptieren. Wir müssen Kosmetikprodukte für alle zugänglich und bezahlbar machen, erst dann können wir davon sprechen, am Ziel zu sein. Wenn Beauty tatsächlich für alle da ist. Wenn Brands das als selbstverständlich sehen und die Message der Vielfalt nicht nur zu cleveren Marketingzwecken nutzen.

Währenddessen verändert sich die Beautybranche und der Rest der Welt weiter. In den letzten Jahrzehnten haben wichtige soziale und wirtschaftliche Veränderungen stattgefunden. Die Vorbilder für Schönheitsstandards und die Einflüsse für Trends verschieben sich. Länder wie Japan und Südkorea wurden zu Beautyvorreitern. Trends, News, neue Produkte, Ideen und Impulse gehen innerhalb von wenigen Stunden dank Social Media um die Welt. Der gegenseitige Einfluss aufeinander war noch nie so stark wie heute. Dementsprechend kommen wir gar nicht umhin, uns anzunähern, zusammenzurücken, offener und inklusiver zu werden.

Dies hat auch dazu geführt, dass der Begriff Diversity immer weiter gefasst wird. Es geht längst nicht mehr nur um Hautfarben und ethnische Zugehörigkeit. Diversität beschäftigt sich genauso mit Geschlechtsidentität, aber auch mit Alter und Lebensstil.

Was bedeutet "divers" in der Beautywelt?

Vielfalt ist so viel mehr als nur die Hautfarbe. Es geht um das Geschlecht, die Sexualität, das Alter, den Lebensstil und die einzigartigen Bedürfnisse von Haut und Haar eines jeden Einzelnen. Das setzen die meisten Nutzer:innen inzwischen voraus und die Beautywelt reagiert.

Seitdem Diversität und Inklusion in der Kosmetikbranche zum Thema geworden sind, haben sich die Begriffe selbst weiterentwickelt. Heute haben Käufer:innen und Nutzer:innen von Produkten eine andere, weiter gefasste Definition von Vielfalt. Brands, die sich inklusiv nennen wollen, müssen sich dieser Ebenen bewusst sein, um alle Mitglieder ihrer breit gefächerten Community abzuholen. Jede Herkunft, jedes Geschlecht, jeder Skin- Hair- und Bodytype, jedes Alter soll sich nicht nur angesprochen und verstanden fühlen, sondern uneingeschränkt akzeptiert werden. Influencer und Marken, Stars und Expert:innen ermutigen uns, unsere Haut zu lieben und stolz auf unsere Haare zu sein. Falten sollen ebenso wenig einschränken wie der Hautton, Bartwuchs oder Akne. Graue Haare sollen genauso normal sein wie Locken oder Haarausfall.

Verbraucher:innen verlangen nach Produkten und Marken, die ihre Individualität verstehen und annehmen. Die einstigen Minderheiten sind heute einflussreiche Verbraucher:innen und bevorzugen Marken und Produkte, die die neue Epoche der Vielfalt vorantreiben.

Beauty Diversity, die Kultur und Herkunft anspricht

Hauttöne, aber auch Texturen sowie Haarstrukturen, sollten inzwischen kein Hindernis mehr darstellen bei der Suche und der Wahl eines kosmetischen Produkts. Ganz so perfekt ist die Beautywelt aber noch nicht. Trotzdem: Produktpaletten werden vielfältiger und neue Marken treiben die Bewegung hin zu mehr Diversität weiter an. Wer sein Angebot nicht anpasst, bleibt auf der Strecke.

In unserer vernetzten, schnelllebigen Welt rücken Kulturen näher zusammen, lernen einander besser kennen und vermischen sich. Aber das bedeutet auch, dass Verbraucher:innen ihre eigene Identität schätzen und gerade jetzt stolz repräsentieren wollen. So wächst zum Beispiel der Halal-Kosmetikmarkt beständig. In zahlreichen Kulturkreisen spielen Kosmetik, traditionelle Haar- und Hautpflege eine enorme Rolle. Make-up wird mit kultureller Zugehörigkeit verbunden. Produkte, die lange Zeit für Minderheiten produziert oder kulturelle Nischen hergestellt wurden, werden heute auch von einer kaufstarken Masse nachgefragt.

Brands die Farben und Texturen diverser gestalten

2017 war zweifellos das Jahr von Fenty Beauty. Rihanna hat die Beautybranche quasi im Alleingang auf den Kopf gestellt, als sie ankündigte, dass ihre Marke 40 verschiedene Foundationtöne für alle Hauttypen auf den Markt bringen würde. Das Time Magazine zeichnete Fenty mit der besten Erfindung des Jahres für seine inklusive Make-up-Linie aus.

Nach dem Launch von Fenty Beauty begannen mehr und mehr Mainstream-Make-up-Marken, ihr Farbspektrum zu erweitern. Fenty setzte den Standard und andere folgten. Neben ihnen gab es aber schon einige weniger bekannte Brands, die lange vor Fenty für mehr Diversität und Inklusion kämpften. Die Geschichte der Vielfalt in der Make-up-Industrie ist lang. Heute dürfen wir uns glücklich schätzen, ein wesentlich breiteres Spektrum an Farben und Texturen zur Auswahl zu haben, die auf unterschiedliche Ethnien und Hauttypen eingehen. Wer noch auf der Suche nach einer Brand ist, die auf den eigenen Hautton eingeht und zahlreiche Optionen für viele Skinshades anbietet, der sollte mal bei diesen Brands vorbeischauen.

AJ Crimson versorgt schon seit Jahren Menschen diverser Hautfarben mit reichhaltig formuliertem Make-up.

Die Mac Studio Fix Foundation-Linie umfasste schon immer 50 Farbtöne, während die Fluid Foundation-Linie der Marke 40 Farbtöne zählt.

A.P.D.G. wurde über Nacht zu einer Internet-Sensation, mit einer Foundation-Palette, die 33 Farbtöne anbietet.

Schon seit 2015 bietet Make Up For Ever eine Linie mit 40 Foundationtönen für alle Hauttypen an.

Die Everyday Eyeshadow Palette von Mented Cosmetics war in nur acht Wochen ausverkauft. Sie enthält nämlich eine Reihe von Nude-Tönen, die über das weitverbreitete Beige-Nude hinausgehen und zu dunkleren Hauttönen passen.

Der Champagne Pop Highlighter von Becca wurde lange in der BIPOC-Community gefeiert, weil kaum ein Highlighter zuvor so gut auf dunkler Haut zur Geltung kam. Inzwischen hat die Brand ihr Highlighter-Sortiment auf zehn Nuancen erweitert.

Unisex- und No-Gender-Beauty-Produkte

Klar muss Lippenstift nicht speziell für Männer oder andere Geschlechter hergestellt, formuliert oder verpackt werden. Bei der Inklusion aller Geschlechter und Sexualitäten geht es vielmehr darum, dass der Gebrauch von kosmetischen Produkten für alle akzeptiert wird. Was aktuell vor allem dank Social Media passiert. Make-up und Co. sind an Männern, Frauen, Transpersonen und Non-Binären Menschen zu sehen. Immer mehr Geschlechter und Sexualitäten werden repräsentiert, wenn es um die Darstellung von Make-up-Kunst geht. Brands und Hersteller reagierten zunächst zögerlich, spüren aber mittlerweile den Druck, der entstanden ist. Sie kooperieren mit diversen Geschlechtern und zeigen das in ihren Kampagnen.

Auch der geschlechtsübergreifende Gebrauch von Pflegeprodukten, Hair Care und Hairstyling, von Düften, Skin- und Körperpflege wird immer weiter vorangetrieben. Gleichzeitig steigt das Angebot an geschlechtsneutralen Produkten und Marken. Es gibt sie noch, die Hautpflege für Männerhaut, die in matt-schwarzen Verpackungen steckt. Aber immer mehr Brands lassen stereotypes Marketing mittlerweile hinter sich, während die Konsument:innen sich immer wohler fühlen, Produkte losgelöst von ihrer Identität zu nutzen.

Geschlechtsneutrale Hautpflegemarken, die jede:r lieben wird

Trockene Haut braucht die richtige Pflege, die vor allem auf Bedürfnisse eingeht. Wem diese trockene Haut gehört, ist dabei irrelevant. Entscheidend ist, den Hauttyp zu verstehen. Jedes Geschlecht kann sensible, ölige, unreine, trockene oder Mischhaut haben. Hautpflegeprodukte, die mit dem Slogan "für Männerhaut" gekennzeichnet sind, führen demnach auf eine ganz falsche Fährte. Dasselbe gilt übrigens auch für Haar- und Körperpflege. Aber gerade in der Hautpflege scheint sich aktuell einiges zu verändern. Immer mehr Brands bieten geschlechtsneutrale Produkte an, die eine Bandbreite an hautspezifischen Pflegeprodukten abdecken und sich mehr auf individuelle Hautbedürfnisse fokussieren als auf geschlechtsbezogenes Marketing.

Das vom Dermatologen Dr. Richard Fitzpatrick gegründete Unternehmen SkinMedica setzt auf wirksame Inhaltsstoffe und elegante Verpackungen mit neutraler Farbpalette.

SkinCeuticals bietet eine wissenschaftlich fundierte Hautpflegeanalyse für alle an. Basierend darauf kann hochkonzentrierte, maßgeschneiderte Skincare geshoppt werden, die geschlechtsneutral, aber individuell den eigenen Hauttyp optimal pflegt.

Obagi wurde von Dermatolog:innen entwickelt und bietet gezielte Produkte für Hautprobleme sowie für verschiedene Hauttypen an. In ganzheitlichen Produktsets bekommt man eine komplette Pflegeserie für die individuelle Hautroutine.

Die Produkte von Dermalogica richten sich seit mehr als drei Jahrzehnten an ein geschlechtsneutrales Publikum. Die Brand war eine der ersten, die schon früh mit unkomplizierten unparfümierten Formulierungen, geschlechtsneutralem Marketing und Unisex-Verpackungen potenzielle Kund:innen ansprachen.

PCA Skin wurde mit verschiedenen Branchenpreisen ausgezeichnet und entwickelt seit mehr als 25 Jahren Produkte, die für eine Vielzahl von Hauttypen formuliert werden.

iS Clinical steht für modernste Technologie, aber auch für weitreichende Forschung und Inhaltsstoffe in pharmazeutischer Qualität. Vor allem das leicht verständliche Angebot und die unkomplizierte Anwendung der Produkte machen die Brand so attraktiv.

EltaMD weiß, jede:r muss sich vor der Sonne schützen, unabhängig vom Geschlecht. Die Marke hat es sich zum Ziel gemacht, Sonnenschutzprodukte für alle anzubieten und die Anwendung so zugänglich und einfach wie möglich zu gestalten.

First Aid Beauty kümmert sich um empfindliche Hauttypen jeden Geschlechts. Alle Produkte enthalten nichts, was die Haut reizen könnte und fokussieren sich auf besonders leicht verträgliche Formulierungen für alle mit Problemhaut.

Die leistungsstarken Formulierungen von Dr. Dennis Gross Skincare haben die Marke zu einer Anlaufstelle für alle gemacht, die auf der Suche nach einer unkomplizierten aber wirksamen Hautpflege sind. Die Brand wurde schon immer von allen Geschlechtern gleichermaßen geshoppt.

Allies of Skin hat es sich zur Aufgabe gemacht, Multitasking-Produkte für Reisende zu entwickeln, die das Beste aus ihrer mobilen Skincare Routine rausholen wollen. Dieser Mehrzweckansatz spricht alle Menschen an, die die Anzahl der Produkte auf ein Minimum beschränken möchten.

111Skin basiert auf der patentierten NAC Y2-Formel, einem leistungsstarken Wirkstoffkomplex. Dieser innovative Wirkstoffmix spricht Hautpflege-Kund:innen an, die auf der Suche nach hochmodernen Formeln sind und sich auch zu Hause klinische Ergebnisse wünschen.

Grown Alchemist, die Bio-Hautpflegelinie, bietet eine Vielzahl von Düften an, die alle Geschlechter gleichermaßen ansprechen sollen. Gerade in der Körperpflege waren sie damit echte Pioniere.

Der Ansatz von The Organic Pharmacy, nämlich cleane, biologische Hautpflegeprodukte in Lebensmittelqualität anzubieten, richtet sich an alle Geschlechter und Hauttypen. Die Produkte auf pflanzlicher Basis sind frei von künstlichen Farbstoffen, Petrochemikalien und Konservierungsmitteln und bieten natürliche Lösungen für eine Vielzahl von Hautproblemen.

Anti-Aging ist out und Well-Aging ist in

Diverse Beauty bedeutet auch Beauty für jedes Alter. Damit meinen wir nicht, dass verschiedene Produkte für verschiedene Altersgruppen hergestellt werden, sondern dass jedes Alter akzeptiert wird. Ähnlich wie bei der Inklusion aller Geschlechter geht es vielmehr darum, jede Altersstufe zu repräsentieren und zu akzeptieren. Niemand sollte für Falten diskriminiert werden.

Falten, aber auch graue Haare, trockene Haut, Pigmentflecken und Co., müssen sichtbar gemacht und als natürlich akzeptiert werden, wenn wir von dem großen Ziel der Diversität, Vielfalt und Akzeptanz in der Beautywelt ausgehen.

Die neue Generation der reiferen Verbraucher:innen ist aktiver, gesünder und selbstbewusster. Das Interesse an Anti-Aging-Produkten sinkt, während Selbstakzeptanz und Selbstliebe spürbar zunehmen. Diese Gruppe ist zudem besonders kaufstark und pflegeaffin. Aufgabe der Marken- und Kosmetik-Entwickler:innen ist es, sie in Forschungs- und Entwicklungsprozesse zu integrieren und ihre age-positive Message auch in Werbekampagnen nach außen zu kommunizieren.

Ein neuer altersübergreifender Ansatz für Schönheit

Reife Haut wird in Beauty-Kampagnen thematisiert, seitdem es sie gibt. Allerdings stets unter dem Claim, dass etwas gegen die Hautalterung unternommen werden muss. Erst seit Kurzem scheint sich das Narrativ rund um Skin-Aging zu drehen. Immer mehr Big Player Brands erkennen die Well-Aging-Bewegung und richten ihre Sprache in der öffentlichen Kommunikation neu aus. Es ist nicht länger von Anti-Aging und Hautproblemen die Rede. Sie wollen nicht länger die Anzeichen des Alterns "beheben" oder Falten "kaschieren".

Ein Fallbeispiel ist die Marke 19/99., die bei dieser Entwicklung voran marschiert ist. Anstatt das Altern als etwas zu betrachten, das man aufhalten kann, will die Brand Menschen inspirieren, neue integrative Wege zu gehen. Ihre Kampagnen sollen zeigen, wie vor allem Frauen tatsächlich altern. Die Bilder, mit denen die Brand arbeitet, zeigen Frauen in verschiedenen Lebensphasen in kreativen experimentierfreudigen Make-up-Looks. Sie sollen dazu inspirieren, zu jeder Zeit und in jedem Alter knallige Farben und kreative, ausdrucksstarke Looks zu tragen. Die Kampagnen zeigen außerdem Frauen verschiedener ethnischer Gruppen, aber fokussieren sich bisher auf ein Geschlecht.

Über die Bemühungen der Brand hinaus wird auch bei anderen Marken und sogar im Beauty-Mainstream immer deutlicher, wie sich die Sprache von Anti-Aging weg, und zu Pro-Aging hin entwickelt. Menschen beweisen ein immer größeres ganzheitliches Verständnis für Gesundheits- und Schönheitspflege. Wir wünschen uns alle mehr Akzeptanz und wollen uns wohlfühlen. Auf "Heilung" von Problemen, die nur von gesellschaftlichen Erwartungen gemacht sind und auf Idealen beruhen, können wir getrost verzichten.

Diversität bedeutet auch Individualität

Diversität in der Beautywelt bedeutet, ALLE abzuholen und zu akzeptieren. Das bedeutet vor allem, keine Merkmale der Vielfalt mehr zu verstecken. Dehnungsstreifen werden ebenso wenig verdeckt wie Sommersprossen kaschiert werden. Akne wird ebenso angenommen und gesehen wie Körperbehaarung. Um die Beautywelt vielfältiger zu machen, gilt es zunächst die Einzigartigkeit von Beauty zu erkennen und sie dann in der Branche sichtbar zu machen: Durch einzigartige Gesichter in Kampagnen, vielfältig schöne Körper auf Social Media und eine diverse Produktpalette, die nicht länger darauf abzielt, alle gleich zu machen und glatt zu bügeln, sondern deren Ziel es ist, für alle da zu sein.